"La recherche anthropologique au service de la réussite commerciale" tel a été le sujet d'un événement qui s'est tenu à la CNCI le mercredi 22 janvier en collaboration avec Antropomedia Suisse et Experientiel.
Pour segmenter et surtout comprendre leurs marchés, les entreprises et les organisations recourent souvent à des outils divers et essentiellement des données quantitatives (âges, domicile, genre, metrics et big data). Patrick Pointaire, co-fondateur et analyste en tribus digitales chez Antropomedia Suisse, a mis en évidence une faiblesse de cette approche: elles ont une perspective fragmentée et silotée de la réalité. Il faut être capable de transformer les données en connaissance afin de comprendre réellement les gens, donc les marchés. Selon Patrick Pointaire, il serait idéal de concevoir des offres plus ciblées, en poussant plus loin les analyses des groupes-cible et en intégrant des données anthropologiques: codes culturels communautaires, pratiques d’usage réel, significations culturelles et dynamiques d’appropriation. Il a expliqué que l’anthropologie digitale permettait de segmenter des tribus de consommateurs. Ces dernières se basent entre autre sur l’influence, les intérêts et pratiques partagés (mode de vie, hobbies, idéologies, passions) et les identités collectives des consommateurs.
Benjamin Perregaux-Dielf, co-fondateur et également analyste chez Antropomedia Suisse, a abordé l’évolution d'un modèle commercial sur la base d'une expérience avec l’Office des vins vaudois (OVV). Les résultats d'analyses menées sur les réseaux sociaux ont une influence directe sur l’approche commerciale d’une entreprise. Il a montré qu’une meilleure identification permettait de valoriser toute la chaîne de valeur marketing-prospection-ventes à l’aide de données objectivées qui permettent une cohérence robuste aux projets et donc de meilleures performances.
Stéphane Fellay, concepteur d’expériences clients & employés chez Experientiel, a rappelé un fondement pour toute entreprise : elle doit veiller à optimiser les expériences des consommateurs et du personnel pour créer des relations durables, stimuler la croissance et inspirer de la fierté.
Stéphane Fellay a ensuite partagé son vécu avec l’OVV, qui avait pour objectif de rajeunir la clientèle viticole et d’améliorer la part de marché des vins vaudois en Suisse. En effet, la clientèle actuelle majoritaire ne présente plus de potentiel de progression pour les membres de l'OVV. Il a expliqué qu'il était essentiel de s'intéresser aux générations âgées entre 18 et 28 ans (génération Z) et 29-42 ans (génération Y), qui ont des attentes différentes de leurs aînés. Ces groupes accordent une importance particulière à des valeurs telles que la durabilité, la proximité, la santé, la confiance et l'équité.
L’étude anthropologique digitale réalisée pour l’OVV a permis d'identifier les centres d'intérêt et les critères de reconnaissance de quatre segments principaux à servir et d’adapter l’approche marketing en conséquence. Celle-ci s’est traduite par plusieurs nouveautés. La formation des viticulteurs sur ces nouveaux publics a amené ceux-ci à créer des étiquettes de bouteilles plus adéquates aux attentes et à développer de nouveaux produits. L’OVV a mis sur pied un réseau de bastions branchés vaudois dans la région de Zürich et amélioré le site vaudvins.ch. La communication et la promotion ont également évolué pour mieux correspondre aux désirs de ces nouveaux publics.
Ces efforts ont déjà porté leurs fruits : une augmentation des ventes dans ces groupes cibles, une participation accrue aux opérations "Caves ouvertes" et une hausse du chiffre d'affaires sur vaudvins.ch. Pour conclure, Stéphane Fellay a indiqué que de nouvelles mesures seront bientôt mises en place.
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